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Publicité en ligne : la commission Européenne menace Google de démantèlement

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DIA-14 juin 2023: Bruxelles attaque Google en plein cœur de son modèle économique. Ce mercredi 14 juin en milieu de journée, Margrethe Vestager, la vice-commissaire de la Commission européenne, chargée des questions de concurrence, a annoncé le dépôt d’une plainte contre le géant américain pour abus de position dominante dans le domaine de la publicité en ligne. «Nous craignons que Google n’ait illégalement distordu la concurrence dans l’industrie de l’adtech», a-t-elle martelé lors d’une conférence de presse.
Cette plainte fait suite à une enquête ouverte en 2021 sur la firme californienne. La régie de Google, DoubleClick, est en effet présente sur de nombreux maillons de la chaîne de la publicité en ligne. Elle aide à la fois les sites web à vendre leurs espaces publicitaires, et les annonceurs à occuper ces espaces. En jouant les intermédiaires, Google est ainsi accusé de capter une trop grande partie de la valeur et d’empêcher l’émergence d’une offre concurrente. «Google détient une position dominante dans les deux extrémités du secteur de l’adtech. Et notre enquête a révélé que Google avait pu ainsi profiter de cette situation pour abuser de sa position dominante sur le marché, en chargeant notamment des frais importants aux éditeurs», a précisé Margrethe Vestager.

Menace de démantèlement

La plainte de Bruxelles signe le début d’un long chemin procédural, qui pourrait s’étaler sur des années, et avec une issue incertaine. La Commission européenne s’est dite prête ce mercredi à contraindre Google à vendre une partie de son empire dans les technologies publicitaires, si les régulateurs estiment qu’un changement de comportement ne suffira pas à régler le problème de concurrence. «La vente d’activités de Google dans le domaine des technologies publicitaires ne serait pas à exclure. Nous ne voyons aucune alternative aujourd’hui pour régler le problème de concurrence», a ainsi affirmé Margrethe Vestager.

Il y a quelques mois déjà, le ministère américain de la Justice avait déposé une plainte similaire contre Google, tout en appelant au démantèlement de l’entreprise. Les précédents de scission des géants de la tech restent encore bien rares, au-delà de l’éclatement du monopole d’AT&T il y a quatre décennies. IBM et Microsoft ont par exemple réussi à y échapper ces dernières années.

Cible privilégiée des autorités antitust

Ce n’est pas la première fois que Google doit répondre aux accusations de Bruxelles. L’Américain a déjà été condamné à trois reprises par le passé. En 2022 par exemple, Google a été condamné à payer 4,1 milliards euros d’amende à l’Union européenne pour abus de position dominante de son système d’exploitation Android.

Au premier trimestre 2023, les activités de vente d’espaces publicitaires en ligne de Google ont représenté 14% du chiffre d’affaires publicitaire de l’entreprise (soit 10% du chiffre d’affaires sur la période). Il y a quelques jours, le patron de Google Sundar Pichai s’était lancé dans une grande tournée à travers l’Europe, en posant ses valises quelques jours à Bruxelles.

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