DIA-19 avril 2023: Netflix compte désormais 232,5 millions d’abonnés, mieux qu’attendu par les analystes, et a réalisé un chiffre d’affaires de 8,16 milliards de dollars au premier trimestre, conforme aux prévisions du marché, d’après un communiqué de résultats publié mardi 18 avril.

Le vétéran du streaming, qui a entrepris de diversifier ses sources de revenus, a en outre annoncé qu’il arrêterait d’ici la fin de l’année son service historique de location de DVD par courrier lancé il y a 25 ans. «Notre but a toujours été de fournir le meilleur service à nos membres mais c’est devenu très compliqué avec la diminution de cette activité», a expliqué la société dans un communiqué de résultats.

Selon le média américain, 2,7 millions de clients y commandent toujours leurs DVD. En 2018, ils ont permis à Netflix d’engranger 212 millions de dollars de bénéfices supplémentaires (188 millions d’euros), soit le budget de plus de trois saisons d’une série comme House of Cards. Plusieurs raisons expliquent le succès de ce système de location par voie postale, alors que des milliers de contenus sont disponibles instantanément.

Netflix a réalisé un bénéfice net de 1,3 milliard de dollars au premier trimestre, en baisse de 18% sur un an, conformément aux prévisions des analystes. «Ces résultats assez tièdes ne prouvent pas que l’entreprise va être capable de revitaliser ses activités avec la publicité et le partage de mots de passe payant», a réagi Paul Verna, analyste d’Insider Intelligence.

Après l’euphorie de la pandémie pour les plateformes numériques, Netflix a connu une année 2022 très difficile, poussant les dirigeants de l’entreprise à se concentrer plus sur la diversification des sources de revenus que sur la croissance des utilisateurs. Ils ont ainsi lancé en novembre un nouvel abonnement moins cher, avec publicité. La plateforme veut en outre obliger les utilisateurs à payer pour ajouter des profils à leur compte, au lieu de partager gratuitement leur mot de passe. Cette nouvelle méthode est en cours de déploiement mais a pris un peu de retard. «Cela signifie que la croissance attendue en termes d’utilisateurs et de revenus arrivera au troisième trimestre plutôt qu’au deuxième», a précisé l’entreprise.

«Obstacles»

Le groupe américain, qui a testé cette idée en Amérique latine, avait précisé en janvier s’attendre à des résiliations d’abonnements. «Mais au fur et à mesure que les ménages qui se servaient d’identifiants empruntés à d’autres activent leurs propres comptes et ajoutent des profils, nous pensons que nos revenus totaux vont augmenter, ce qui est notre objectif avec ces changements de formules et de prix», avait indiqué Netflix. Les deux initiatives «font face à des obstacles et vont prendre du temps à déployer à grande échelle», a regretté Paul Verna.

Insider Intelligence estime que Netflix va générer 770 millions de dollars de recettes publicitaires aux Etats-Unis cette année, et plus d’un milliard en 2024. La plateforme Disney+ a aussi ajouté une nouvelle formule avec de la pub en fin d’année. Mais selon le cabinet d’études, la concurrence se joue aussi, et surtout, avec d’autres services de divertissement. En mars, le cabinet a prédit qu’en 2024 les adultes américains utilisateurs de TikTok passeront plus de 58 minutes par jour en moyenne sur TikTok, juste derrière Netflix (62 minutes), et loin devant YouTube (48,7 minutes).

Les analystes ont aussi évoqué le phénomène du «second écran»: «les spectateurs sont souvent sur TikTok pendant que Netflix joue en fond. Les annonceurs qui envisagent d’acheter de la pub sur Netflix doivent savoir que certains spectateurs risquent d’être distraits au point d’abandonner leur programme de streaming», ont-ils souligné. Spencer Neumann, le directeur financier de Netflix, avait indiqué en janvier espérer que la publicité allait rapidement représenter 10% du chiffre d’affaires pour commencer, et «bien plus ensuite».